|
Kto je István Mag Strategický konzultant a líder digitálnej transformácie. V Skupine MOL riadi Digital Factory, zameranú na digitálnu transformáciu divízie Consumer Services v stredoeurópskom regióne. Pred nástupom do Skupiny MOL v roku 2017 pôsobil ako strategický konzultant v pobočkách Boston Consulting Group v Budapešti a Londýne. Absolvoval Korvínovu univerzitu v Budapešti a Univerzitu St. Gallen. |
V Skupine MOL máte na starosti digitálnu transformáciu. Čo všetko si pod tým máme predstaviť?
Naša „digitálna továreň“ prešla už dlhú cestu a vytvára pre Skupinu MOL nevyčísliteľné hodnoty. Analyzujeme veľký objem dát pre maloobchod, aby mohol robiť lepšie podnikateľské rozhodnutia. Aktuálne sa sústreďujeme na kvalitný zákaznícky program, čiže riadenie vzťahov so zákazníkmi. To sme pretavili do platformy Slovnaft Move, ktorá už dnes presahuje klasické vernostné programy, tak ako ich poznáme. Venujeme sa aj spôsobom platby, aby mal zákazník možnosť vybrať si zo spektra platobných metód, počnúc jednoduchým zaplatením kartou za kávu v automate, cez platenie za tankovanie na vonkajšom termináli až po nové metódy platby, ktoré budú zabudované priamo v aplikácii alebo v automobile.
Slovnaft zmenil svoj vernostný program po dvadsiatich rokoch. Nebáli ste sa, že to zákazníci neprijmú s pochopením?
Možno by som mal určité obavy, ak by sme s Move začínali na Slovensku. Odštartovali sme však v Chorvátsku, potom sme sa presunuli do Slovinska a následne do Maďarska, kde sme nazbierali veľa skúseností. Všetko dopadlo nad očakávania dobre. Teraz sme tu a spúšťame platformu súčasne na Slovensku aj v Čechách. S novou platformou Slovnaft Move dáme našim zákazníkom viac. Okrem skvelých ponúk dostanú aj oveľa lepší a kvalitnejší užívateľský zážitok.
Aké hlavné zmeny prináša platforma Slovnaft Move oproti predchádzajúcemu programu?
Slovnaft Move je pohodlnejší a zábavnejší. V mnohých ohľadoch sme využili dnes tak populárnu gamifikáciu, spomeniem napríklad stieracie kartičky alebo hry o ceny. Základná zmena sa však týka spôsobu získavania benefitov. Zákazníci body už len zbierajú a svojou aktivitou sa tak posúvajú nahor v štyroch vernostných úrovniach programu. Každá z nich prináša hodnotnejšie pravidelné aj fixné zľavy. To nám umožňuje odmeniť našich verných zákazníkov viac ako kedykoľvek predtým. V neposlednom rade sú súčasťou programu kampane, v ktorých sa snažíme šiť ponuky presne na ich potreby a nákupné zvyklosti.
Ako vyzerá také „šitie na mieru“?
Hlavnou výhodou digitalizácie je schopnosť analyzovať veľký objem dát. Priemerný zákazník nás navštevuje dva krát za mesiac a našu aplikáciu používa častejšie. Na základe toho vieme, čo na našich čerpacích staniciach preferuje, akú kávu obľubuje, alebo ktoré služby najčastejšie využíva. Pochopenie nákupných preferencií zákazníka nám pomáha prispôsobovať našu ponuku. V konečnom dôsledku z toho neťažíme len my, ale v prvom rade naši zákazníci. V blízkej budúcnosti nám umelá inteligencia pomôže vyhodnotiť relevantné potreby našich zákazníkov zhruba stokrát kvalitnejšie a rýchlejšie než teraz. To nám odomkne ďalšie možnosti.
Slovnaft MOVE zohľadňuje históriu zákazníka z predošlého programu BONUS klub. Vyžadovalo to nejaké extra procesy, aby sa to zohľadnilo?
Bola to jedna z podmienok a súčasť stratégie migrácie zákazníkov. Chceli sme zabezpečiť, aby sa so všetkými zákazníkmi zaobchádzalo čo najférovejšie. Preto sme členov starého BONUS klubu vyzvali, aby minuli svoje zostávajúce body, pretože v novom programe si ich už nebudú môcť uplatniť. V Maďarsku to zafungovalo perfektne a ľudia míňali svoje body ako na bežiacom páse. Medzitým sme vyvinuli nástroj na analýzu veľkých dát, ktorý nám pomohol namodelovať počet bodov a následne úroveň, ktorú by zákazníci dosiahli na základe aktivity v predošlom vernostnom programe. Vďaka tomuto modelovaniu, sa môžu naši verní zákazníci zaradiť v novom programe Slovnaft Move hneď do vyššej úrovne, čo im prináša výrazne lepšie benefity.
Nemali ste obavy, či dokážete prilákať zákazníkov BONUS klubu do nového programu?
Starý vernostný systém sme vypli zo dňa na deň, a to sme našim zákazníkom vopred a dlhodobo komunikovali. Mali sme, samozrejme, veľký rešpekt voči tejto zásadnej zmene, ale verili sme, že sa k nám zákazníci cez novú platformu vrátia. Bolo a je dôležité, aby sme si udržali našich stabilných zákazníkov. BONUS klub sme zatvárali s vyše 600-tisíc používateľmi, čo je extrémne dobrý výsledok v krajine s 5,5 milióna obyvateľmi. Teraz máme už viac ako 300-tisíc registrácií, a to sme len v úvodnej fáze. Z tohto počtu viac ako 80 % sú naši zákazníci z BONUS klubu.
Kto a ako vytvára v zákazníckom programe mechaniku odmeňovania?
V skratke, naša platforma má dva typy odmeňovania. Základom sú tzv. úrovne, ktoré sú prakticky súčasťou podmienok programu. Každá úroveň má stanovené svoje odmeny. Potom máme kampane, ktoré sa vytvárajú na mesačnej alebo týždennej báze. Ide v podstate o rôzne kupóny na služby alebo produkty a musím povedať, že práve do týchto „on top“ benefitov investujeme najviac prostriedkov. Predstavujú pre konkrétny trh obrovskú príležitosť a sú modelované na základe obchodných priorít danej krajiny.
Spomínali ste aj gamifikáciu. Aké ďalšie prvky ste použili v programe Slovnaft Move?
Už len samotná štruktúra úrovní je jednou z nich. Jednotlivé úrovne sú vizualizované na úvodnej stránke ako tachometer zobrazujúci body a s nárastom bodov sa zákazník posúva v úrovniach vyššie. Populárnym herným prvkom sú rôzne výzvy, napríklad obľúbené stieracie kartičky. Kedysi sme mali všetko tlačené, dnes stačí prstom prejsť po displeji a výhra na kartičke sa zobrazí. Aj nálepky sa už dnes zbierajú virtuálne, stačí urobiť žiadaný úkon na čerpacej stanici, priložiť aplikáciu a zákazník dostane digitálnu nálepku. Zaujímavým prvkom je aj získavanie odmien. Keď sa napríklad zákazník dostane svojím počtom bodov do stredu svojej úrovne, venujeme mu napríklad odmenu šitú na jeho nákupné zvyklosti.
Ako dôležité sú podľa vás spomedzi všetkých marketingových nástrojov práve zákaznícke programy?
Kvalitný zákaznícky program je veľmi dôležitý marketingový nástroj. Práve ten nám umožňuje vytvoriť hlbší vzťah so zákazníkmi. Prostredníctvom neho dokážeme rýchlo a efektívne komunikovať všetko dôležité. Vo svete, kde neustále rastie význam personalizácie bude vernostný nástroj zohrávať v marketingu stále dôležitejšiu úlohu. Dobrý zákaznícky program vplýva pozitívne aj na imidž značky. Keď máte skvelý imidž, aj váš zákaznícky program sa stane populárnejším. Na druhej strane, všetky ostatné marketingové nástroje sú a budú stále dôležité a relevantné, pretože zákaznícky program pokrýva len časť zákazníkov.
Ako odborník na digitalizáciu určite sledujete trendy. Ktoré z nich vás najviac zaujali? Odkiaľ čerpáte inšpiráciu?
Určite jeden z trendov, ktorý nás ovplyvňuje, je omnichannel marketing. Väčší počet kontaktných bodov a digitálnych interakcií však na druhej strane znižuje pozornosť zákazníkov. Ak firma dokáže pritiahnuť pozornosť viac ako ostatní, má vyhraté. Momentálne vidíme exponenciálny rast možností využitia a vývoja umelej inteligencie v našej spoločnosti. Všetky tieto trendy sú dobrou inšpiráciou. Našou snahou je budovať náš ekosystém v určitých medziach tak, aby bol najmä etický, transparentný a plne v súlade s legislatívnymi pravidlami. Verím, že sme v tomto ako Skupina MOL jedným z lídrov v regióne.
|
O kampani Takáto zmena si vyžaduje aj nadštandardné investície do marketingových aktivít. V každej krajine, kde Skupina MOL uviedla nový zákaznícky program, pripravila komunikačnú kampaň, ktorou zákazníkov informuje o novinke. Ide o kombináciu digitálnych formátov, televíznej a rozhlasovej kampane s PR podporou cez natívne články, ako aj zapojenie influencerov. Samozrejmosťou je aj silná komunikácia v mieste predaja v celej sieti čerpacích staníc. |