Premiér Robert Fico začal voči médiám otvorenú ofenzívu, pri ktorej neváha využiť ani vulgárne slová. Sám priznal, že nejde o náhle zlyhanie emócií, ale vedomú voľbu.
To, že ide o strategické nastavenie vieme dlhodobo. Robert Fico vedie nevyhlásenú vojnu s médiami od začiatku svojej politickej kariéry. Na mediálnu komunikáciu mal vždy iných. Kedysi to bol Robert Kaliňák, ktorý tvoril spojenie s novinármi, stretával sa s nimi, bol medzi nimi obľúbený, pretože im posúval informácie zvnútra strany. Situácia sa zmenila, keď sa stal ministrom vnútra.
Fico však viedol vojnu s novinármi odjakživa, hoci nevyhlásenú. Keď bol ešte málo známa značka, nebolo to vypuklé v takej miere. Ako však jeho politická hviezda stúpala, trenie bolo stále jasnejšie. Fico to nikdy nechcel nechať prerásť do otvoreného konfliktu.
Dnes je však konflikt evidentný.
Mám pocit, že jeho komunikačný tím uplatňuje známu teóriu, ktorý nazývam príbehový trojuholník. Znamená to, že každá politická kauza má minimálne štyri roly. Tri z nich sú dané, štvrtá je špecifická. Tie tri sú v trojuholníku – obeť, hrdina a darebák. Mimo trojuholníka sa nachádza neutrálna pozícia. Na tieto pozície je možno rozdeliť každú jednu politickú kauzu.
Z hľadiska elektorátu Roberta Fica, ktorý sa zvykne pozerať na verejné dianie konšpiračnými očami, je zaradenie médií, ktoré sú, povedzme si otvorene, geograficky usadené v Bratislave s nadmerným zastúpením „kaviarenských typov,“ z hľadiska trojuholníka jasne do roly darebáka. Sám Fico sa v súčasnosti snaží presúvať niekde medzi hrdinom a obeťou.
Pozícia, ktorú v tomto momente zastáva, nie je jasná?
Nie úplne. Vieme, že kedysi ju mal neutrálnu. Samotné média definoval ako darebáka vždy. Sám však stál mimo trojuholníka. Teraz sa to však zmenilo. Schéma je nastavená inak.
Popíšte ju.
Fico hrá v trojuholníku aktuálne otvorenú rolu. Voči darebákovi, médiám, sa vymedzuje buď ako hrdina alebo ako obeť. Byť hrdina znamená, že na médiá ukazuje ako na farizejské a kolaborujúce s opozíciou. Otázka tiež je, do akej miery bol k úniku informácii, aby sa tento trojuholník naplnil, motivovaný Marián Kočner.
Druhá možnosť Fica je zaujať pozíciu obete. Vtedy komunikuje, že zlé médiá poškodzujú predsa nie len jeho povesť, ale aj „povesť vás všetkých, milí občania Slovenska, krajiny, ktorá, ak neviete, momentálne predsedá Rade EÚ.“ Vystupuje tak znova ako ochranca, hrdina, ktorý musí dobrú povesť Slovenska chrániť. Samozrejme, komunikácia v rámci trojuholníka je podprahová, na žiadnej tlačovke o sebe premiér nebude hovoriť, že je hrdina.
Ficovo vystupovanie voči médiám je úplne v súlade s politicko-marketingovým riešením komunikačného tímu, ktorý vôkol seba vybudoval. Ako občanovi mi toto vyhrocovanie skutočne prekáža. Keď sa však na to pozerám zo zúženého profesionálneho, ak chcete, cynického pohľadu, Robert Fico to robí veľmi dobre.
Rozhorčené a urazené reakcie zo strany médií a novinárov mu teda zreteľne nahrávajú.
Reakcia novinárov na jeho slová, akokoľvek vulgárnych, bola prehnaná. Myslím si, že médiá Ficovi a jeho zámerom byť tým darebákom, skočili úplne na lep. Robert Fico vedel, že mu to vo vlastnom elektoráte ublížiť nemôže. Stavil na fakt, že čím viac vulgarity a agresivity jeho vyjadrovanie na strane urazeného vyvolá, jemu to len pomôže.
Takže áno, keď mnoho komentátorov na jeho urážky následne emocionálne zareagovalo, Robertovi Ficovi to pomohlo. Na jednej strane rozumiem, pretože ide o prirodzenú snahu médií na správanie premiéra upozorniť. Ficova výhoda je však tá, že on môže hrať politické hry. Premiér si môže tvoriť svoj trojuholník. Médiá to robiť nemôžu – ich úlohou je upozorňovať na prešľapy a pochybenia.
Národniari Andreja Danka majú podľa nového prieskumu viac ako 13%. Čo okrem silnejúcej SNS bolo motiváciou na vybudovanie komunikačného tímu?
V Smere sa začína rozpadať tím. Vo vnútri strany sa objavujú pomerne silné kritické hlasy, čo sa doteraz nestalo nikdy. Aj keď ide o periférne hlasy Borisa Zalu či Moniky Flašíkovej-Beňovej, je to nový fenomén. Doteraz bola komunikačná disciplína v rámci strany silná, kritizovať nastavenú líniu si nedovolil nik, v minulosti možno len Bohumil Hanzel, ktorý prvý poukázal na to, ako premiér získal financie vlastnou hlavou.
Pokles podpory pre Smer je citeľný. Po marcových voľbách už strana nevládne sama, o moc sa musí deliť. A áno, ohrozuje ich veľmi nepravdepodobný konkurent, SNS. Ďalším faktorom na vytvorenie komunikačného tímu je, že komunikácia káuz im začína prerastať cez hlavu. Objavuje sa ich veľa, sú intenzívne a stáť, nekomentovať ich a tváriť sa, že ich produkujú len médiá, nestačí.
Tím nie je zložený na to, aby vylepšil vzťahy s médiami. Pre elektorát Roberta Fica nebudú médiá nikdy nositeľom pravdy a pozitívnych hodnôt. Čím viac konfliktu s médiami, tým lepšie. Tím slúži na to, aby dokázal lepšie definovať, ako tento komunikačný boj viesť. Ako lepšie definovať príbeh. Ako z tých mnohých káuz ešte niečo "vyspinovať," prípadne ich otočiť proti opozičníkom, ktorí stáli pred Bonaparte.
Tradičný boj s opozíciou? Mediálny poradca Erik Tomáš pri spustení kampane Smeru komunikoval, že slúži predovšetkým na zadefinovanie pozície strany v rámci koalície.
Ide o reakciu na SNS, zároveň je to prvý a relevantný pokus o nastavenie permanentnej kampane. To sa doteraz nestalo. Prvýkrát kampaňuje niekto krátko po voľbách. Motiváciou bolo využiť aj predsedníctvo a fakt, že Slovensko je v istom zmysle na výslní, že ekonomická situácia nie je nevyhnutne zlá a prítomnosť silných civilizačných tém ako napríklad utečenecká otázka majú napomôcť Smeru vymedziť sa opäť ako štátotvorná sila. Aj keď sú faktickým víťazom volieb, strata tohto statusu ich mrzí. Emócia po úbytku mandátov je silná. V mysliach voliča sa opätovne snažia vybudovať pocit, že práve Smer je štátotvorný.
Ide o návrat k mantre „štát som ja?“
Áno. „A toto vôkol nás v koalícii sú len politické prívesky - a aj tie sú tu len z našej milosti.“ Dnes nejde o boj s médiami. Je to len súčasť stratégie.
V diskusii v TA3 Robert Fico opakovane kritizoval Nadáciu Zastavme korupciu, ktorá v spolupráci s časopisom Trend zverejnila predražené nákupy v štátnej nemocnici Sv. Michala. Premiér cez nadáciu viac ráz útočil na Andreja Kisku, ktorý má s médiami na rozdiel od Fica dobrý vzťah. Ide o súčasť stratégie?
Robert Fico a Andrej Kiska mali medzi sebou nadštandardne korektný vzťah. Nadišiel však nevyhnutne čas, kedy sa voči Kiskovi vymedziť, a to aj kvôli nadchádzajúcim prezidentským voľbám. Ambície Roberta Fica tam zatiaľ nepoznáme. Podobne, Andrej Kiska začína byť pre Smer zástancom korektnosti a slušnosti. Zastáva si obete káuz, od Bonaparte cez všetky zlyhania štátu.
Aj keď sa Kiska veľmi snaží nebyť oponentom vlády, do tejto úlohy sa dostáva. Zároveň je Andrej Kiska miláčikom médií, to si povedzme otvorene. Fico si ho tak nevyhnutne musí zaradiť. Hoci zatiaľ nie do polohy darebáka, do tejto kategórie sa Kiska v rámci trojuholníka blíži. Otvorenú vojnu s prezidentom však Fico zatiaľ viesť nebude.
Kritika voči Smeru sa nesie zo strany opozície, médií, nepomáhajú ani kritické slová prezidenta. Dokáže bilbordová kampaň zjemniť hustnúci negativizmus voči premiérovej strane?
Jedným z jej cieľov je skúsiť zaplaviť verejný priestor niečím iným, ako tým, čo sa kričí z opozičných lavíc a píše v médiách. Ľudia to vnímajú, podobne ako protesty. V kampani sa bojuje o podvedomie voliča. A už len tým, že zaplavíte verejný priestor určitým posolstvom a poviete ho v čase, keď vám nik nekonkuruje, je silné.
Bilbordy rozhodne nie sú najúčinnejším spôsobom komunikácie, no presne sa usilujú vyvážiť negativitu, ktorá prichádza z „nepriateľských“ médií. Posolstvo je jasné – nie je pravda to, čo vám komunikujú médiá a „špinavé prostitútky,“ ale to, čo komunikujeme my. Nazýva sa to mere-exposure efect: čím viac priestor zaplavíte, svoj obsah opakujete a nemáte pritom konkurenciu, tým viac sa stáva pre ľudí pravdou. Svoje posolstvá predávate za nové fakty. A ono to žiaľ funguje.
Kto je Michal Novota
Michal Novota sa venuje konzultingu a tréningu v oblasti značiek, kampaní, komunikačných, manažérskych a líderských zručností v spoločnosti Restartup, ktorá pôsobí na Slovensku, v Česku a na západnom Balkáne. Pracoval ako strategic planner reklamnej agentúry MARK/BBDO, tréner a program officer v International Republican Institute. Pracoval so značkami KDH, OĽaNO, NOVA, SaS, v Česku TOP09, ANO, KDU-ČSL a ODS. Píše pre časopis .týždeň.