Po tohtoročnej udalosti Cannes Predictions organizovanej pod hlavičkou agentúry Wiktor Leo Burnett sme sa rozhodli, že počas leta prenesieme do online priestoru sériu článkov, ktoré budú zamerané práve na “predikcie” dôležitých oblastí marketingu a reklamy.
Po troch predchádzajúcich článkoch s pohľadmi na blízku budúcnosť sociálnych sietí, nákupu médií, dát a technológií sa pozrieme na predikcie v oblasti video produkcie z pohľadu agentúry Leopard Production.
Rovnako, ako v mnohých iných oblastiach, aj vo videoprodukcii bude hrať AI a technologie stále dôležitejšiu rolu v nasledujúcich rokoch. Generatívna AI zasiahla trh globálne najmä minulý rok a stále sa vyvíjajú a zdokonaľujú nástroje, ktoré je možné využívať dennodenne aj v produkcii. Zefektívnenie procesov a nástrojov prispeje v najbližšej dobe k výrobe ešte väčšieho objemu obsahu, ktorý sa zrejme pretransformuje do rôznych nových formátov, pričom veľký pozor si zadávatelia budú musieť dať na jeho “generickosť”, pretože základným rizikom pri veľkom množstve sa stane jeho neviditeľnosť.
AI by sme mali vnímať v súčasnosti najmä ako užitočný nástroj, ktorý má pomôcť pri zbieraní skúseností a uľahčení ich analýz. Má pomáhať nielen zrýchľovať procesy, ale najmä ich kvalitatívne posúvať svojím globálnym dosahom, ktorý sa stáva vďaka AI dostupnejší. Zadávatelia a produkcie si budú po novom vedieť vyberať a pracovať s oveľa väčšími možnosťami realizácie bez toho, aby zvyšovali náklady na výrobu práve nutnosťou dohľadávania prostredí a castingu na iných lokáciach, či kontinentoch. Jednoducho povedané, AI má priniesť svetové možnosti aj lokálnym produkciám.
Je však dôležité si vždy pripomínať, že AI je nástroj a nie je to sebestačne fungujúca entita. To znamená, že s AI momentálne nebudú agentúry bojovať o zákazky. AI riešení je už dnes nespočet a toto číslo bude rásť. Bude na samotných produkčných agentúrach rozhodnúť sa, akým smerom sa budú špecializovať a akú pridanú hodnotu im umožní samotná technológia prinášať. AI môže byť v mnohých ohľadoch kreatívna, ale jej kreatívne schopnosti sa od ľudských líšia. Jej kreativita spočíva v schopnosti generovať nové nápady, vzory, obrazy, hudbu a texty vychádzajúce z pôvodných, už existujúcich podkladov. Používa na to rôzne algoritmy a machine learning, ako sú Generative Adversarial Network, syntézu hudby a zvuku, VR, AR a veľké množstvo ďalších nástrojov, ktoré jej umožňujú ponúkať tvorcom výrazne väčšie množstvo riešení.
Kam sa posúva TV produkcia
Napríklad televízna produkcia sa za posledné desaťročia dramaticky zmenila, a to nielen kvôli technologickému pokroku, ale aj vďaka rýchlemu rozvoju umelej inteligencie (AI). Táto technológia mení spôsob, akým sa televízny obsah vytvára, upravuje a konzumuje a otvára nové možnosti pre tvorcov aj divákov. Jedným z hlavných prínosov AI v televíznej produkcii je automatizácia rutinných úloh. Algoritmy umelej inteligencie sú schopné analyzovať veľké množstvo dát a vykonávať opakujúce sa úlohy rýchlejšie a presnejšie ako ľudia. Napríklad, AI môže automaticky označovať scény, identifikovať postavy, a dokonca aj generovať prepisy dialógov. Tým sa znižuje čas potrebný na postprodukciu a umožňuje tvorcom sústrediť sa na kreatívnejšie aspekty tvorby.
Umelá inteligencia je však tiež schopná vytvárať nový obsah. Algoritmy na báze strojového učenia môžu písať scenáre, vytvárať grafiku a dokonca aj komponovať hudbu. Napríklad, spoločnosti ako OpenAI vytvorili jazykové modely, ktoré dokážu generovať text na základe vstupných údajov. Tento pokrok môže viesť k vzniku nových formátov televíznych programov a umožniť tvorcom experimentovať s originálnymi nápadmi.
Produkčné agentúry vs. AI
Množstvo dostupných nástrojov, ktoré prostredníctvom AI a machine learning dokážu posúvať hranice, je neuveriteľné a len sa zväčšuje a zdokonaľuje. Nenaskočiť na túto vlnu by bola obrovská chyba, ktorá sa bude agentúram už len veľmi ťažko v budúcnosti dohánať. V Leopard Production sme od začiatku v tejto téme ponorený výrazne hlboko, zúčastňujeme sa rôznych školení a neustále hľadáme vhodné nástroje, ktoré nám zásadným spôsobom pomáhajú vytvárať hodnotenejšie výstupy pre klientov a napredovať. Je to náročná práca pri každom jednom nástroji, ktorý si musíte otestovať najmä v praxi a zistiť, či ten prínos je ozaj zásadný, alebo hľadáte inú verziu. Netreba sa báť experimentovania, treba naskočiť na vlnu možností, ktoré vývoj technológii ponúka na zdokonalenie výstupov a výsledkov.
Na trhu je citeľné, že aj samotní klienti vnímajú nové možnosti AI a majú veľkú chuť ich aplikovať v čo najväčšom rozsahu a v prípade, že agentúra nie je schopná tieto riešenia prinášať, sú častokrát pripravení to riešiť vlastnými kapacitami. Sami vnímame potrebu a zároveň možnosť mať prehľad a skúsenosti a zapracovávať ich do našich riešení a aj vďaka tomu prinášať klientom inovácie.
Algoritmy sa prispôsobujú potrebám
AI má momentálne oveľa väčší význam v samotných platformách ako Netflix, Amazon Prime a ďalších, než pri samotnej produkcii. Umožňuje lepšiu personalizáciu obsahu pre divákov, keďže streamingové platformy používajú algoritmy umelej inteligencie na analýzu preferencií divákov a odporúčanie relácií a filmov na základe ich sledovacích návykov. Tieto algoritmy sa neustále zdokonaľujú, čo vedie k presnejším odporúčaniam a väčšej spokojnosti divákov. Okrem toho, AI dokáže predikovať trendy a záujmy publika, čo umožňuje televíznym spoločnostiam lepšie plánovať a vytvárať obsah, ktorý bude pravdepodobne úspešný. Analýza veľkých dát a strojové učenie umožňujú pochopiť, aké témy a žánre sú momentálne populárne, a prispôsobiť produkciu týmto zisteniam.
Budúce výzvy pre produkčné agentúry
Stále viac a viac sa do popredia dostávajú interaktívne formáty, ktoré prinášajú “nový zážitok”. Aktuálnym trendom, ktorý je značne citeľný, je napríklad osádzanie 3D modelov a využívanie AR filtrov v reálnom prostredí a reálnom čase. Niečo ako Pokémon GO, respektíve aj komplexnejšie riešenia ako AI avatars. Ich využitie je naozaj široké, od úplných základov, ako sú chatboti/support a ich “casting” v spotoch, až po fyzické realizácie na eventoch alebo kamenných prevádzkach, kde tvoria funkciu asistentov a koordinátorov.
Pri tvorbe nových projektov v oblasti televíznej reklamnej produkcie bude nutné čeliť viacerým kreatívnym výzvam, najmä v kontexte rastúceho využívania umelej inteligencie.
Jedinečnosť: V čase, keď AI môže automatizovať mnohé procesy tvorby obsahu, je dôležité zachovať originálny a jedinečný prístup k tvorbe reklám. Nájsť rovnováhu medzi efektivitou AI a kreatívnym nápadom je kľúčové. Rovnako dôležité bude hľadanie nových riešení v boji proti uniformite obsahu, ktorý bude príliš šablónovitý, kvôli využívaniu AI generátorov.
Konzistencia: Tvorba personalizovaných reklám musí byť konzistentná s identitou značky, aby sa zabezpečilo, že každá personalizovaná reklama stále odráža hodnoty a posolstvo značky.
Komplexnosť: Nájsť kreatívne spôsoby, ako prispôsobiť obsah jednotlivým divákom bez straty konzistentnosti a tónu značky. Zároveň bude výzvou vyvinúť kreatívne koncepty, ktoré plne využívajú možnosti virtuálnej a rozšírenej reality, aby reklamy neboli len technologicky pokročilé, ale aj emocionálne funkčné. Emócie totiž stále zostávajú hlavným a najúčinnejším nositeľom informácií, prostredníctvom ktorých sa snažia značky svojim spotrebiteľom prinášať hodnotu.
Interaktivita: Nájsť inovatívne spôsoby, ako zapojiť divákov do interaktívnych reklám, ktoré využívajú AI, pričom sa zameriavajú na skutočne pútavé a zaujímavé zážitky.
Rešpektovanie diváka: Vytváranie obsahu, ktorý rešpektuje diváka a nevníma ho len ako cieľovú skupinu pre marketing, ale aj ako človeka s individuálnymi hodnotami a preferenciami. V tomto kontexte bude dôležitá najmä zmena na strane tvorcov, režisérov, art directorov, scenáristov atď, ktorých optika zaužívaných paternov sa bude musieť zásadne zmeniť.
Autormi článku sú ľudia z agentúry Leopard Production, ktorá je členom zoskupenia Kreator Group (Wiktor Leo Burnett, Starmedia, Socialists, Leopard Production, DataConcept)