Keď som koncom roku písal, že v SEO stratégii treba počítať s krízou, vôbec mi nenapadlo, že by mohla vyzerať takto a prísť tak náhle.
Dotkla sa väčšiny našich klientov na SEO. Niektorým prudko klesla návštevnosť a predaje. Ďalší dosahujú rekordy. Viacerí prispôsobujú služby súčasnej situácii, všetko sa mení zo dňa na deň.
Ako v tejto situácii naložiť so SEO?
Podľa dopadu korony na podnikanie, skúste priradiť svoju firmu do jednej (alebo viacerých) kategórií:
- Museli sme zavrieť alebo sa prepadol trh
- Pociťujeme pokles tržieb
- Meníme ponúkané služby alebo to zvažujeme
- Máme finančnú rezervu
- Darí sa nám
1. Museli sme zavrieť, trh sa prepadol
SEO je zbytočné, keď nemožno predávať alebo chýba dopyt. Ak bojujete o existenciu, financie a čas si radšej šetrite. Napriek tomu odporúčam myslieť na dve veci:
Informujte o aktuálnej situácii
Biznis možno nefunguje, ale internet áno. Ľudia naďalej vyhľadávajú informácie. Dostanú sa na váš web. Alebo na ďalšie miesta, tzv. touchpointy, kde sa vyskytuje vaša značka.
Jedným z touchpointov sú aj vyhľadávače. Pracujte s návštevníkmi z Googlu, mali by dostať aktuálne informácie o vašej situácii.
Ak máte lokálne zameranú firmu, nezabudnite aktualizovať profil na Google moja firma. Šikovníci od Googlu vytvorili návod, ako na to.
Keď nemôžete ponúknuť svoje služby teraz, môžete ich skúsiť prilákať na odber newslettra, aby mohli byť informovaní hneď, ako sa situácia zmení. Napríklad ak niekto vyhľadáva “dovolenka Egypt”, môže mať záujem dostávať aktuálne info o možnostiach dovolenky v Stredomorí.
V prípade, že poskytujete školenia, organizujete koncerty či iné udalosti, môžete o zmenách informovať priamo vo výsledkoch vyhľadávania. A to zapracovaním štruktúrovaných úryvkov pre udalosti. Google tiež pripravil nový typ, ktorý je určený pre špeciálne oznámenia vrátane koronavírusu.
No ich použitie berte radšej s rezervou. Aby to nakoniec nedopadlo tak, že si dáte prácu so zapracovaním, pričom odmenou bude informovanie užívateľov priamo na Google. A na váš web sa nakoniec ani neprekliknú.
Myslite na to, že kríza sa raz skončí
Potenciál vyhľadávačov sa vráti. Treba si postrážiť, aby ste neprišli o nadobudnuté pozície. Ako?
- Rozhodne neodstraňujte stránky, ktoré vám v minulosti generovali návštevnosť z vyhľadávačov.
- Priebežne monitorujte stav SEO a prípadné zmeny na webe robte tak, aby ste získané pozície vo vyhľadávačoch nestratili.
- Nebojte sa požiadať o pomoc. Vzniká viacero iniciatív, kde môžete pridať svoju ponuku. Napríklad Smesvami.sk, CovPoint.org (pre české firmy). Niektoré možno zverejnia odkaz na váš web, čo môže pomôcť získať lepšie pozície vo vyhľadávačoch.
2. Pociťujeme pokles tržieb
O SEO sa hovorí, že prináša výsledky obvykle až niekoľko mesiacov po začatí prác. Ak potrebujete zvýšiť tržby čo najskôr, dlhá zotrvačnosť je nanič.
Našťastie aj v SEO existujú činnosti, ktorých efekt sa začne prejavovať takmer ihneď po nasadení. Jedná sa predovšetkým o lepšie využitie viditeľnosti na Google., ktorú už máte. Pozrime sa krok po kroku, ako zo súčasných pozícií vyťažiť maximum:
Urobte si prehľad, čo vám SEO aktuálne prináša
Základný prehľad prínosu SEO nájdete v zdrojoch návštevnosti v Google analytics, pod označením ako “Organic” alebo “Organic search”:
Ak vám SEO neprivádza zaujímavú návštevnosť a nemáte vytvorenú finančnú rezervu, nemá zmysel do toho investovať. Pre väčšinu týchto prípadov bude najlepšie náklady na SEO minimalizovať.
V tomto prípade bude zrejme najlepšie postupovať ako v prípade firiem typu “Museli sme zavrieť, trh sa prepadol” (viď vyššie).
Keď má SEO aspoň nejaký výkon, spravidla platí, že čím vyššiu návštevnosť a horší konverzný pomer oproti priemeru máte, tým lepšie. Áno, naozaj mám na mysli horší konverzný pomer. To obvykle znamená, že je väčší priestor na zlepšenie.
Optimalizujte mieru prekliku (CTR) vybraných stránok
Keď ste na zlepšení miery prekliku doposiaľ nepracovali, potenciál vyššej návštevnosti môže byť cez 10%, nezriedka ešte viac.
Váš kontakt s potenciálnym zákazníkom začína ešte pred návštevou webu. A to vo výsledkoch vyhľadávania. Informácie, ktoré v súčasnej situácii presvedčia užívateľov nakúpiť, môžete komunikovať priamo tam.
Najvhodnejšie sú pre optimalizáciu CTR frázy, na ktoré sa často zobrazuje váš web a používatelia si ho aj všimnú. Tj. máte dobré pozície (ste na prvej strane, ideálne s pozíciou 4 a vyššie). Takéto frázy si môžete jednoducho zobraziť v bezplatnom nástroji Google Search Console:
Taktiež si tam môžete zobraziť aj mieru prekliku, čo vám ešte lepšie ukáže, ktoré frázy majú najväčší potenciál rastu.
S úpravou výsledkov vo vyhľadávaní, vám pomôže tento skvelý návod od Briana Deana.
Optimalizujte konverzný pomer vybraných stránok
Často sa stretávam s tým, že vyhľadávače privádzajú návštevnosť na stránky, kde sa vôbec nepracovalo na zlepšení konverzného pomeru.
Veď koho by napadlo, že vypredané produkty a pár zapadnutých blogpostov môžu navštevovať tisíce návštevníkov z Googlu?
Nikto nepočítal s tým, že by tam prichádzala zaujímavá návštevnosť.
V prípade, že ste sa ešte detailnejšie nepozreli na stránky, kam Google počas korona krízy privádza návštevnosť, určite tak urobte. A zamakajte na ich konverznom pomere.
Optimalizujte web pre nové frázy, na ktoré sa zobrazuje
Návyky a potreby hľadajúcich sa počas korona krízy menia veľmi rýchlo. Aj keď ste v minulosti pracovali na analýzach kľúčových slov, nemožno ich momentálne brať za smerodajné. Váš web sa určite zobrazuje aj na frázy, s ktorými ste kedysi nepočítali. Tým pádom ste na ne stránky webu ani neoptimalizovali. A práve tu je skrytý potenciál, ako rýchlo získať nových zákazníkov zo SEO.
Ako odhaliť nové kľúčové slová, na ktoré sa web zobrazuje?
Pripravil som pre vás Data Studio šablónu, s ktorou to zvládnete za niekoľko minút.
Pre porovnávač Pricemania.sk sme týmto spôsobom odhalili viac než 50 000 kľúčových slov, na ktoré sa pred korona krízou vôbec nezobrazovali. Ukážka niektorých z nich:
Pekne sa tam ukážu dôležité frázy, na ktoré web optimalizovať.
Keď pociťujete pokles tržieb a nemáte takmer žiadnu finančnú rezervu, iné SEO aktivity radšej zvážte. Zrejme bude najlepšie, ak úplne utlmíte také činnosti, ktoré by sa prejavili až po dlhšej dobe. Ak rezervu máte, postupoval by som inak.
3. Meníme ponúkané služby alebo to zvažujeme
Fascinuje ma rýchlosť, akou sa firmy dokážu prispôsobiť súčasnej situácii. Upravujú služby, sortiment. Časť úplne mení svoju činnosť.
Niektoré zo súčasných potrieb sú jednoznačné (dovoz potravín, dezinfekcia,...), ďalšie sú dostupné z analýz, ako napríklad na Zive.sk či Ecommercebridge.
No stále tieto dáta plávajú po povrchu. Google má rádovo detailnejšie dáta o aktuálnom dopyte. Ukladá si informácie o tom, čo ľudia hľadajú, ako často a kedy.
Prieskum trhu s využitím dát o hľadanosti na Google je veľmi užitočný nástroj. Obzvlášť v tejto situácii, keď sa potreby ľudí menia z týždňa na týždeň. S čím všetkým vám môžu dáta z Googlu pomôcť?
Spoznáte aktuálne trendy do detailov
Z dát vyhľadávačov možno spoznať nielen segmenty, ktoré sú momentálne populárne (lieky, vitamíny,...), ale môžete získať detailnejšie informácie o dopyte konkrétnych výrobkov (Paralen,...), účinných látok (taxifolín,...) či ďalších súvisiacich témach (napr. “ako odolať koronavírusu”).
Vývoj trendov hľadanosti si pre niekoľko fráz môžete jednoducho otestovať s nástrojom Google Trends. Avšak v mnohých oblastiach sú hľadané tisíce fráz, niekedy desiatky tisíc. Vtedy je na mieste nechať si vypracovať analýzu od profesionála na SEO.
Dokážete lepšie odhadnúť dopyt po kríze
Momentálne je obrovský dopyt po šijacích strojoch. Avšak čo ak sa situácia vráti opäť do normálu? Aký záujem môžete očakávať? Keď budete poznať minulosť pred krízou, lepšie dokážete odhadnúť, ako sa situácia vyvinie, keď sa situácia vráti do normálu.
Zistíte mieru konkurencie vo vyhľadávačoch
Ak dáta o hľadanostiach doplníte údajmi z nástrojov na analýzu konkurencie ako napr. Ahrefs či Similarweb, môžete zistiť, nakoľko je silná konkurencia (nielen) vo vyhľadávačoch. A na základe toho sa rozhodnúť, či sa na novú ponuku zamerať krátkodobo a SEO neriešiť alebo zapracovať aj na dlhodobej stratégii a investovať do optimalizácie.
Čím je konkurencia vyššia, tým dlhšie potrvá získať popredné pozície a taktiež to bude vyžadovať viac úsilia, resp. financií.
Ako sa s novou ponukou presadiť vo výsledkoch vyhľadávania?
Keď nepatríte k najväčším hráčom na trhu ako napr. Alza, nemám pre vás dobrú správu. Je veľmi pravdepodobné, že sa budete umiestňovať vo vyhľadávačoch na nízkych pozíciách.
V tomto prípade urobíte najlepšie, ak sa pokúsite dostať ponuku na weby, ktoré sa už vysoko umiestňujú. Napríklad na porovnávače cien Heureka či Pricemania. V prípade lokálne zameraných služieb môžu pomôcť autoritatívne katalógy stránok ako Zoznam.sk alebo katalógy na weboch obcí. Mnohé odvetvia majú aj špecializované weby, kde sa tiež katalóg firiem nachádza. Napríklad stavbári či interiéroví dizajnéri môžu využiť katalóg na Modrej streche.
4. Máme finančnú rezervu
Firmy s dostatočnou finančnou rezervou sú vo výhode, keďže si môžu dovoliť “luxus” dlhodobého plánovania. V rámci SEO je to príležitosť, ako sa dotiahnuť na vzdialených konkurentov a predbehnúť ich.
Zatiaľ čo budú niektorí stagnovať a vám sa podarí dostať vyššie, napr. z priemerne 5. pozície na 4., môžete získať z Google o 40% vyššiu návštevnosť (podľa odhadov AdvancedWebRanking.com).
Celkový prehľad zvyšovania návštevnosti podľa rastu pozícií:
Keby sa vám podarilo preskočiť 2 konkurentov a dostať sa z priemerne 5. pozície na 3., návštevnosť by mohla vzrásť až dvojnásobne.
Mnohí podnikatelia, vrátane zakladateľa Seznamu či investičná skupina Miton sa nazdávajú, že korona kríza spôsobí rast online biznisu a veľký presun do digitálneho sveta.
Aj preto by malo byť SEO dôležitou súčasťou dlhodobej stratégie. Ak sa chcete viac presadiť v online prostredí, teraz je ideálna doba.
Trh sa otriasa, viacerí odborníci majú voľnejšie kapacity, v niektorých oblastiach sa dá vyjednať výhodnejšia cena.
Viac investujte do obsahu, link buildingu
Asociácia tlačených a digitálnych médií očakáva výpadok tržieb z reklám na úrovni 50 percent. V najhoršom scenári až o 70 percent. Vďaka tomu možno očakávať, že klesnú náklady na získanie odkazov z médií.
Vo viacerých odvetviach blízkych SEO, klesá dopyt po prácach, bez ktorých sa dá krátkodobo zaobísť. Všímam si to napríklad v copywritingu. Viacerým šikovným profesionálom sa uvoľnili ruky. Taktiež sa otvára priestor na vyjednanie výhodnejšej ceny.
Obrovský potenciál pre SEO sa môže skrývať aj vo weboch firiem, ktoré to pre nepriaznivú situáciu zabalia. Odkup webu, ktorý má vo vyhľadávačoch vybudovanú autoritu, radikálne urýchli rast na Google. Aspoň v prípade, keď celý proces správne uchopíte tak, aby sa autorita preniesla aj na váš web.
Prehodnoťte aktuálne spolupráce na SEO
Korona kríza sa dotýka aj viacerých SEO špecialistov. Tí, ktorí nemali dlhodobo voľné kapacity, ich teraz majú. Keď máte dojem, že súčasná spolupráca so špecialistom či SEO agentúrou viazne, je ideálny čas prehodnotiť ju.
Môžete začať vyjednávať o nižšej cene, osloviť nových potenciálnych partnerov.
Len treba počítať s tým, že keď sa pustíte do spolupráce s niekým novým, nejaký čas potrvá, než sa “dostanú do projektu”. Budú si musieť všetko naštudovať. Tiež bude veľmi dôležité, aby mali prístup ku všetkým materiálom ako je analýza kľúčových slov či SEO stratégia na najbližšie obdobie.
5. Darí sa nám
To je skvelá správa, v tom prípade bude najlepšie prebehnúť si body vyššie a aplikovať kroky, ktoré vám dávajú zmysel :).
Patríte k skupine šťastlivcov a bolo by moc fajn, keby ste podporili niektorý z projektov na potlačenie následkov koronavírusu. Napríklad iniciatívu Kto pomôže Slovensku alebo niektorú z mnohých ďalších.
Neberte odporúčania ako dogmu, prosím
Hoci som sa snažil popísať 5 rôznych scenárov, situácia každej firmy je trošku iná. Vyššie uvedené tipy slúžia najmä ako odrazový mostík pre lepšie uchopenie SEO počas koronakrízy. Nemá to byť návod, ktorý sa hodí pre každého.
Ak budete mať akékoľvek otázky, rád ich zodpoviem v komentároch.