Predstavme si, že začne neočakávane pršať. Niektorí predajcovia sa preto vydajú smerom zvyšovania cien dáždnikov.
Zákazníci však môžu na tento krok reagovať negatívne. Obchodníka zhodnotia ako chamtivého, ktorému ide iba o čo najväčší zisk bez toho, aby skutočne myslel na svojich zákazníkov.
Pri férovosti treba podľa Thalera myslieť skôr na dlhodobejšie ciele ako na tie krátkodobé, a teda síce by dotyčný obchodník zo svojho dáždnikového biznisu krátkodobo profitoval, no zákazníkov by do budúcnosti odradil svojím nenásytným prístupom.
V tomto prípade sa preukazuje aj sebakontrola daného jedinca a stála dilema, ktoré z týchto cieľov uprednostniť.
V mnohých situáciách potrebuje takzvané samoplánovanie pomoc na to, aby odolalo pokušeniu. Nekúpiť tri výrobky za cenu dvoch v domnienke, že sme ušetrili, či vďaka vekovým a časovým obmedzeniam na alkohol a cigarety sa nestať závislým.
Thaler spolu s výskumníkom Cassom Sunsteinom zastávali názor, že verejné aj súkromné inštitúcie sa musia aktívne snažiť poštuchávať jednotlivcov tým správnym smerom.
Práve to bolo pohnútkou, aby vo Veľkej Británii, v Spojených štátoch či Austrálii vznikli behaviorálne tímy, ktoré s pomocou poznatkov behaviorálnej ekonómie reformujú verejnú správu.
Thaler so Sunsteinom túto teóriu prezentovali v knihe Štuchnutie: Zlepšovanie rozhodovaní o zdraví, blahobyte a šťastí, ktorú napísali v roku 2008 a stala sa svetovým bestsellerom.