Kríza životných nákladov je najhoršia za posledné desaťročia. Podľa Štatistického úradu sa inflácia v júni zrýchlila na 13,2 percenta, čo predstavuje najvyššiu hodnotu od júna 2000. Nemusíš byť žiadny ekonóm na to, aby si vedel, že všetko momentálne zdražuje rýchlejšie ako platy, čo znamená, že si môžeme dovoliť menej. Mnohé slovenské rodiny tak čakajú ťažšie časy.
Ako informuje portál The Conversation, nedávny prieskum naznačuje, možno neprekvapivo, že nízke ceny budú pre spotrebiteľov v nasledujúcom mesiaci čoraz dôležitejšie. Niektorí budú stále brať do úvahy predstavy o dobrej hodnote a zákazníckych službách, ale pre väčšinu bude cena kľúčovým faktorom pri rozhodovaní o tom, kde nakupovať a čo kúpiť.
Mozog nám pomáha
Neurovedecký výskum naznačuje, že naše mozgy sú mimoriadne vhodné na to, aby nám to pomohli dosiahnuť. Robiť ťažké rozhodnutia vyžaduje, aby rôzne časti mozgu spolupracovali smerom k jasnému záveru. Keď sa ľudia rozhodujú o kúpe niečoho, zvyčajne sa zapoja do jedného z dvoch procesov, pričom používajú to, čo psychológovia nazývajú „systém hodnotenia“ alebo „systém výberu“.
Systém hodnotenia zahŕňa ventromediálny prefrontálny kortex (ten, ktorý spracováva predstavy o riziku a strachu) a systém odmeňovania bazálneho predného mozgu a zoraďuje možnosti na základe ich vnímanej hodnoty a možnej odmeny.
Správne verzus lacné
Predstav si, že nakupuješ v supermarkete a máš obmedzený rozpočet. Môžeš si kúpiť desať vajec od sliepok z klietkového chovu za 1,70 eura, alebo desať vajec od sliepok z voľného výbehu za 2,60 eura.
„Možno si nakoniec kúpite lacnejšie vajcia, aj keď viete, že pre sliepky je eticky výhodnejšie, aby sa voľne pohybovali. V tomto prípade ste výber založili výlučne na cene, pretože systém oceňovania núti ľudí k možnosti, ktorá im poskytne najlepšiu a okamžitú odmenu – v tomto prípade úsporu peňazí,” vysvetľuje Cathrine Jansson-Boyd, ktorá prednáša psychológiu spotrebiteľov na Anglia Ruskin University.
Systém výberu je medzitým súčasťou práce dorzolaterálneho prefrontálneho kortexu, ktorý sa (veľmi široko) zaoberá uvažovaním, pamäťou a rozhodovaním, ako aj dorzálnym predným cingulárnym kortexom a parietálnymi oblasťami. Keďže to znie príliš zložito, opäť si to vysvetlíme na jasnom príklade.
Si stále v obchode s vajíčkami v košíku a uvažuješ nad kúpou novej misky, pretože tú, ktorú si mal doma, sa ti rozbila. Nájdeš takú, ktorá ťa osloví svojim dizajnom, no zároveň je dosť drahá, takže budeš váhať. „V takýchto situáciách sa stáva, že keď čelí neistote, prefrontálny kortex sa stáva čoraz aktívnejším a brzdí impulzívne rozhodnutia, čo si zase vynucuje prirodzenú averziu k strate – v tomto prípade k strate peňazí,” hovorí odborníčka.
Medzitým však aktívne pracuje ďalšia časť mozgu, dorzálna predná cingulátna kôra, ktorá ti v tomto prípade pomáha zlepšovať rozhodovanie tým, že oneskoruje tvoju reakciu, aby si mal dostatok času na spracovanie alternatívnych možností, napríklad teda hľadanie cenovo dostupnejšej misky.
Averzia k riziku
Oba systémy ukazujú, že keď uvažujeme o cenách a nákladoch, naša biológia mozgu má spôsoby, ako zabezpečiť, aby sme hľadali alternatívu, ktorú si môžeme dovoliť. Alebo nám aspoň dáva lepšiu hodnotu za peniaze.
„Prirodzená averzia voči riziku pomáha tým, ktorí čelia finančnej neistote, vybrať si lacnejší z dvoch podobných produktov namiesto toho, aby sa nechali presviedčať vymysleným štítkom alebo zvykom. Platiť viac sa stáva rizikom, ktorému sa dá vyhnúť. Ostatné ‚hodnoty’, ako je vernosť značke zákazníckeho servisu, sa stávajú takmer zastaranými, keďže cena dominuje,” vysvetľuje Jansson-Boyd.
Podľa nej ale stojí za to uvedomiť si, že naše mozgové funkcie nie vždy fungujú správne. Finančné starosti môžu byť stresujúce a výskumy ukazujú, že stres môže mať negatívny vplyv na spôsob, akým sa ľudia rozhodujú. To môže viesť až k tomu, že môžu zbytočne riskovať.
Nezohľadňuj irelevantné informácie
Čiastočne je to preto, že zvýšené dopamínové reakcie nútia ľudí sústrediť sa na okamžité a potenciálne vysoké odmeny. Niekto, kto sa cíti vystresovaný a hľadá pôžičku, môže ľahko nakoniec kliknutím na ponuku, ktorá v konečnom dôsledku výrazne zhorší jeho finančnú situáciu.
Existujú tiež dôkazy, že stres spôsobuje, že ľudia pri rozhodovaní zohľadňujú úplne irelevantné informácie (napríklad porovnávanie náhodných čísel s úrokovou sadzbou). Celkovo je teda rozhodovanie zložitý proces, a keďže všetko bude drahšie, cena sa pravdepodobne stane čoraz dominantnejším faktorom.