Keď je kampaň v rukách úradníkov

V dnešnej rubrike aktuálnu kampaň pre HN vyberá a hodnotí nezávislý tvorca v oblasti reklamy Dušan Taragel.

Ak sa štát pustí do propagácie samého seba, zriedkakedy sa to skončí dobre. Inými slovami, ak nejaký štátny úradník pridelí reklamnej agentúre na štátnu propagáciu niekoľko desiatok miliónov korún, dopadne to asi tak - úradnícka krátkozrakosť sa spojí s agentúrnou podlízavosťou a spoločne vytvoria veľdielo, na ktoré sa nebude dať pozerať.
Štátna propagácia má len jedno poslanie: upozorniť cudzincov v zahraničí, že sú vítaní pri návšteve tej-ktorej krajiny. Aspoň v náznaku sa im ukáže nejaký známy symbol, k tomu niečo pekné a lákavé... A je to.
V podstate nejde o nič iné, len vytvoriť milý a pozitívny obraz pozývajúcej krajiny. Poviete si - nič ťažké. Ale ono to asi ťažké je, súdiac podľa výsledkov self-promotion rôznych krajín, ktoré nás Slovákov v nedávnom čase obklopili alebo ešte obklopujú na bilbordoch.

V Česku vás povodia po hradoch
Je to naozaj problém vkusu. Česko poznáme všetci, české pivo tiež a hrad Karlštejn aspoň časť z nás. Ale komu zišlo na um spojiť tieto dve veličiny, k tomu pridať titulok Symfónia zážitkov, a takto zabalené to rozvešať v Nemecku, Holandsku, Taliansku a na Slovensku? Vo voľnom preklade to znamená asi toto: v Česku vás povodia po hradoch, potom sa ožeriete v krčme a s poriadnou "symfóniou" v hlave vás odvezú domov.
Alebo Chorvátsko: takmer každý Slovák už bol aspoň raz v Chorvátsku. Takže niekoľko rokov tvrdiť na bilbordoch stále to isté, že - Slovenské more je v Chorvátsku (hoci slogan je výstižný a zaujímavý) - tuším sa už po rokoch niekomu nechce vymyslieť dačo nové, sviežejšie, aktuálnejšie.

V Španielsku sa budete usmievať
Česť štátnej propagácie zachraňujú Rakúšania a Španieli. Séria bilbordov a inzerátov s dvojicou tučniakov, ktorí putujú po Rakúsku, má vtip a zároveň ukazuje aj najlákavejšie rakúske prednosti - hory, sneh a pohostinnosť.
Španieli taktiež stavili na úsmev - keď si v Španielsku, tak sa usmievaj! Pretože máš na to plno dôvodov, hovorí ich komunikácia. Nikde nie je napísané, že v štátnej propagácii musia byť použité len tie najúžasnejšie pamätihodnosti.

Efekt úradníka nezaujíma
Môžeme to obracať zo všetkých strán, najkrajšiu reklamu vlastnej krajine tak či tak robia súkromné firmy, a nie štát. Reklamy leteckých spoločností, hotelových komplexov, kúpeľov alebo lyžiarskych stredísk sú vtipnejšie, majú väčší zmysel pre vkus a efektívnosť. Na ich reklamy sa dá pozerať, sú lákavé a môžete sa pri nich aj zasnívať, že sa raz vyberiete do Indie, Kene alebo Indonézie.
Štátna propagácia je totiž za štátne peniaze a jej efekt úradníka nezaujíma. Súkromné spoločnosti si reklamu platia zo svojho a je pre nich životne dôležité, aby fungovala a lákala k nim čo najviac ľudí.
Dušan Taragel, spisovateľ, publicista, bývalý dlhoročný copywriter a kreatívny riaditeľ
Popisky k obrázkom:
Česko
Krígeľ piva prekrytý Karlštejnom a k tomu kreatívny slogan Symfónia zážitkov. Celé to vyzerá tak, akoby niekto povytŕhal zopár obrázkov z časopisov a nalepil ich na seba. Keď sa na to pozriete, máte chuť navštíviť Česko?

Chorvátsko
Keď tento titulok vznikol, bol nesporne zaujímavý a vtipný: Viete, kde je slovenské more? Predsa v Chorvátsku! Hovoril nám, že Slováci sa majú v Chorvátsku cítiť ako doma a znelo to ako srdečné pozvanie. Po niekoľkých rokoch je to už ošúchané. Navyše samotné bilbordy nemajú typografickú ani vizuálnu úroveň. Povystrihujeme pekné farebné obrázky, položíme ich vedľa seba na bielu plochu, k tomu dáme logo a text, a je to. To zvládne naozaj každý.

Turecko
Turci sa príliš nevytiahli. Ukážu nám fotku mešity a nejakého majáka a k nim dajú text: Stredozemné more a oveľa viac. Keby vľavo nebol nápis Turecko, mohla by to byť reklama aj na výrobcu tuniakových konzerv. Podľa mňa Turecko nie je Stredozemné more, Turecko má úplne iné príťažlivé benefity, ale to je ich problém.

Španielsko
Usmievajte sa! Ste v Španielsku! Španieli sa snažia o humor a estetiku. Nikde nie je napísané, že v štátnej propagácii musia byť použité len tie najúžasnejšie pamätihodnosti. Ak niekto chce, aby ste sa usmievali, môže to znamenať, že nemá rád zachmúrených ľudí. Alebo vám ponúkne toľko dôvodov na radosť, že vám úsmev na tvári stvrdne ako maska klauna. Skrátka, kreatívny prístup viac priťahuje pozornosť a zlepšuje pozitívny dojem o krajine.

Japonsko
Yokoso! Welcome to the warm hospitality of Japan. Dlho som premýšľal, prečo je na plagáte, ponúkajúcom prívetivú japonskú pohostinnosť, použitá amatérska fotografia zachytávajúca akýsi európsky párik, stojaci medzi drevenými chatrčami. Kde je tá pohostinnosť? V niektorej z chatrčí? V tomto prípade štátnej propagácie by som o návšteve Japonska asi dlho uvažoval.

Grécko
Gréci idú na istotu. Na obrázok dajú starovekú grécku pamätihodnosť a k nemu slogan Grécko - preskúmajte svoje zmysly. Je to jednoduché a pravdivé - pri návšteve Grécka môžete vidieť a zažiť tak veľa, že v istej chvíli narazíte na hranice svojho vnímania. Vtedy vám neostane nič iné, len si dať v prvej kaviarničke ouzo, aby sa vám zmysly prečistili.